LA DEFENSA ES MAS FACIL QUE EL ATAQUE

El principio por antonomasia que expresa la preferencia milenaria de los chinos por el arte de la defensa está contenido en el libro de sun Tzu: Espera a que tus adversarios vengan a atacarte. Una vez más, debo repetir que muchos de los principios formulados por el arte de la guerra pueden constituir metáforas brillantes para la estrategia empresarial. No es extraño que muchos líderes empresariales lean y analicen con el mayor interés las técnicas de estrategias bélicas para convertirlas en doctrinas de marketing de combate que exige la conquista de territorios mentales y también geográficos.

El ideal puede ser que la lucha del marketing sea cada vez más incruenta hasta reducirse exclusivamente a enfrentamientos basados en tecnologías de persuasión, en publicidad, y en comunicación. Es un axioma de los enemigos del siglo XXI que “La comunicación y la inteligencia, son ahora la primera economía” (de momento me limito a constatar el hecho sin entrar en el análisis de este nuevo mundo de propaganda, consignas, pensamiento unidimensional, trivialización, dispersión, homogenización, y masificación, según el crítico pero acertado análisis de Horkheimer, Adorno, Marcuse, y los otros componentes de la escuela de Frankfurt). Y en este tiempo de competitividad de la nueva economía, en la que la oferta lleva la iniciativa y la demanda es motivadora, el arte de la guerra puede ser de gran utilidad y aplicación para el líder empresarial.


Creo que en los enfrentamientos empresariales es más fácil y eficaz una estrategia defensiva – y siempre más civilizada y mejor valorada – que la mayoría de las tácticas de ataque. Me parece muy provechoso reproducir algunos conceptos del arte de la guerra, de Sun Tzu, referidos a esta estrategia sabia de la defensa. Es claro que cada uno debe de hacer la conversión metafórica, a la estrategia empresarial y realizar la interpretación adecuada de un lenguaje casi siempre, también metafórico.

Si logras que tus adversarios vengan hacia a ti para combatir, conseguirás que su fuerza se vacíe, mientras tu fuerza se mantendrá llena. En eso consiste principalmente el arte de vaciar a los demás y de llenarte a ti mismo.

Lo que animara a tus adversarios a atacarte y venir hacia ti será la perspectiva de ganar; lo que los retendrá y evitara que avancen abiertamente hacia ti será el temor a tu poder. Se extremadamente sutil y discreto, hasta el punto de mostrarte en absoluto. Se completamente misterioso y confidencial, mantente silencioso. De esta manera podrás dirigir el destino de tus adversarios.

Una vez que logres que tus adversarios avancen confiados hacia ti para atacarte, no luches con ellos; espera todavía antes de realizar un cambio estratégico para confundirlos y llenarlos de incertidumbre.

Espera a que tu adversario termine su formación y muestre la naturaleza de su ataque. Tu permanecerás sin forma, pero concentrado, y tu enemigo quedara expuesto.

Estarás fuertemente atrincherado, te mantendrás fuerte tras buenas barricadas sin haber dejado que se filtre alguna información sobre tus fuerzas y tus planes; a su debido tiempo podrás salir sin que se conozca tu estrategia y atacar y conquistar de forma sorpresiva e incontenible. No han de conocer donde piensas dar la batalla y el enemigo se verá obligado a vigilar varios frentes, por los que sus fuerzas estarán divididas.

Jose Luis Sanchis